UX Design di sito: da workshop sui contenuti a layout e UI. Risultati? Incremento di coinvolgimento e Pageviews +300%.
Le fasi del progetto, strumenti, tecniche, libri, canvas. Condivido quello che ha funzionato, problemi e risultati. Utile per: Designer, PM, Copy, SEO.
Nel progetto (sito web in settore servizi industriali), l’inizio è stato un workshop per co-creare proposta di valore e contenuti.
Dal confronto con il team del committente sono emerse le personas e i contenuti chiave. Il team ha contribuito alla produzione dei contenuti utili.
Il progetto ha ottenuto ottimi risultati, mettendo a segno gli obiettivi stabiliti.
Cos’è content design?
Content significa contenuti. Nel caso di un sito web, di un blog o una pagina social, quidi si tratta di testi, immagini, video, audio, pdf, files…
I contenuti sono le informazioni che le persone cercano nella relazione con un prodotto, un servizio, un brand. Sono il ponte nella comunicazione tra prodotto e persone.
Content design significa progettazione dei contenuti: pianificare, progettare e realizzare contenuti.
Come tutte le attività di design sane la progettazione è orientata alle persone. Indirizzata a produrre contenuti utili e rilevanti per i segmenti di pubblico interessati.
Tutto rientra nel contesto di UX design, experience design, customer experience (definizione e sfumature si sprecano…) dove il confine tra progettazione di esperienze e marketing è molto sottile.
Definizione di content design
Content Design è progettare un sistema di contenuti che faccia incontrare gli obiettivi di business con i bisogni delle persone.
Nicola Bonora
Errori comuni nel Content Design: un sondaggio
Per capire quali fossero errori comuni nel settore ho pubblicato un questionario in cui chiedevo agli operatori del settore quali fossero le problematiche e le pratiche più frequenti.
Hanno risposto all’appello 152 persone (ad oggi, 4 giugno) e i risultati sono molto interessanti.
Nella progettazione di un sito web i contenuti:
Si affrontano quando il sito è già sviluppato: 50%
Ritardano la pubblicazione di un progetto: 49%
Non vengono più aggiornati dopo la pubblicazione: 56%
Alcuni dei commenti sono particolarmente interessanti:
Nell’agenzia per cui lavoro il visual è tutto. Parte tutto da li […] Poi usiamo foto da stock e sito pronto in una settimana. […]
Sogno un mondo in cui progettare i testi sia DAVVERO rilevante e non un riempitivo. 🙂
Blasonate agenzie internazionali di design, […] hanno “venduto” alla mia azienda l’idea che il content venga dopo il resto.
Praticamente il contenuto che dovrebbe essere il fulcro del progetto, è il principale problema.
Errori comuni nel Content Design
1. Non fare alcuna progettazione
Il primo errore è di non fare alcuna progettazione. Si tratta di una pratica molto diffusa come emerso anche dal sondaggio.
Con tutta probabilità la mancata progettazione va a braccetto con la mancata ricerca, che anche quando viene fatta viene concentrata in tempi moltro stretti.
Ne parla anche una ricerca NNGroup che evidenzia che anche tra i professionisti dell’ambito UX il tempo di ricerca media è di un paio di settimane.
2. Non progettare l’aggiornamento dei contenuti
Questo è sotto gli occhi di tutti. Sito con notizie aggiornate un anno fa. Pagine abbandonate con servizi in disuso.
Logiche di (mancata) governance dei contenuti che stridono fortemente con il mondo VUCA, ai tempi del COVID-19.
3. Delegare i contenuti testuali a copy e SEO incompetenti
Non intendo incompetenti dal punto di vista professionale (ci sono anche quelli eh…) ma dal punto di vista di competenza di dominio, di esperienza nel produrre contenuti rilevanti di quello specifico ambito.
Nello scenario in cui i contenuti a disposizione sono una valanga, quello che fa la differenza è fornire alle persone contenuti rilevanti, utili, specifici, significativi. E per farlo serve la competenza di chi conosce l’oggetto da descrivere.
Insomma Copy e SEO devono facilitare e affiancare il committente nella produzione, non sostituirlo.
Devono essere inclusi nelle fasi iniziali del progetto, non alla fine.
NO alla realizzazione di contenuti copia-incollati dal sito del competitor con qualche parafrasi: hanno le gambe corte, cortissime.
Come dice Davide Bertozzi: Google non è scemo (e neanche i visitatori del sito).
4. Delegare i contenuti visivi a grafici, fotografi e videomaker incompetenti
Anche in questo caso intendo competenti nel senso di essere dentro il contenuto da descrivere, di conoscerlo bene.
Chi può fare le foto in cantiere? E nel ristorante? e in albergo durante le feste? E nella produzione in officina? Nessuno meglio del committente.
Quindi anche per il visual content, preferibile un affiancamento per la produzione di contenuti utili, originali, significativi, rilevanti. Devono essere inclusi nelle fasi iniziali del progetto, non alla fine.
Significa comprendere quali immagini servono, pianificare un piano scatti, collaborare col cliente alla ricerca su siti stock photo (si, puoi delegarla al committente, magari con una preselezione).
il Caso Studio Rana Diving
Nello sviluppo del progetto Rana Diving la realizzazione dei contenuti è stata la base della revisione del sito.
Per farlo abbiamo pianificato un workshop di co-progettazione di alcune giornate e utilizzato alcuni strumenti, metodi e tecniche:
- il content audit usando screamfrog e semrush
- il framework del value proposition canvas
- le stakeholders interview
- il card sorting collaborativo ideato da Luca Rosati
- la definizione di personas (o proto personas)
- il customer journey mapping delle personas emerse nella ricerca
- la definizione di job stories / user stories per definire i contenuti chiave
- la redazione collaborativa dei testi SEO oriented con il supporto di google documents
- la produzione collaborativa di foto con il supporto di google drive
Content design: risultati
Ad alcuni mesi dalla pubblicazione i risultati sono ottimi.
- Incrementato traffico e coinvolgimento con +300% di pageviews.
- Incrementate le visite dall’estero con +181% da USA
- Incrementate le richieste e la conversione
Per approfondire
Content Design di Nicola Bonora
Sottoscrivo tutto quello scritto da Nicola in questo libro, in cui ritrovo tutte le buone prassi per progettare i contenuti.
Ci sono tanti testi sul tema; consiglio questo di Nicola Bonora sia perchè rappresenta il mercato italiano delle PMI, sia perchè è scritto in modo chiaro, piacevole e divertente, nell’inconfondibile stile di Nicola.
Registrazioni video dello speech in diretta al Web Marketing Festival online
Lo speech su content design si è svolto sabato 6 giugno alle 15:30 al Web Marketing Festival Online 2020, seguito da circa 170 persone durante la diretta.
Se sei iscritto al festival puoi rivedere la registrazione della sala, con il mio intervento su Content Design a 4 h e 49 min.
Le Domande a fine speech
come scegliere il modo migliore per gestire le news? attraverso un blog? integrare le notizie aggiornando le pagine pertinenti per ciascun argomento o in altro modo?
Cristina C.
Se gestisco un portale di una destinazione turistica, il committente è l’ente pubblico ma una tutta una serie di stakeholders esterni. Come coinvolgerli per creare consenso e collaborazione nella creazione di contenuti?
Il problema è quando serve un flusso continuo di contenuti.
Quanto tempo è durata la fase di concertazione per arrivare allo step finale?
Pareri e commenti dei partecipanti al live “Content Design, caso studio”
Allineare team del committente e designer: fondamentale, bravo enrico!
Debora Bottà
Bravissimo Enrico, sei sempre molto bravo a spiegare
Silvia Savoldi
Senza la giusta maturità [del committente], è molto difficile [ottenere collaborazione]. Grazie Enrico, sempre chiarissimo!
Daniela Barutta